主机厂热捧　经销商冷对 代理制在欧洲遭遇"冰火两重天"

随着汽车产业变革，尤其是电动化浪潮的推进，传统汽车销售模式正面对越来越多的挑战。和TSLA及其他造车新势力公司从一开始就选择品牌直销模式不同，传统车企很难舍弃经销商。为了更好地适应新形势，近年来，以大众集团、戴姆勒、宝马等德国车企为代表，越来越多传统车企开始尝试一种新的销售模式——代理制，从而把更多主动权掌握在自己手中，以降低对经销商的依赖。

这让传统经销商如临大敌。近日，欧洲汽车经销商协会（CECRA）在一份声明中表示，车企在汽车销售方面正转向所谓的代理制，而这可能会违反欧盟反垄断法。

造车新势力引潮流传统车企革新渠道

全球电动汽车产业正在蓬勃发展，而传统的汽车销售模式已经成为电动汽车的销售瓶颈之一。随着TSLA直销模式被越来越多的消费者接受，蔚来、理想、小鹏等造车新势力纷纷效仿，这也倒逼传统车企走上了销售模式的革新之路。许多传统车企希望可以复制TSLA的直销模式，但却不能真正地将经销商排除在外。和造车新势力不同，传统车企和经销商的关系根深蒂固，并不是能轻易舍弃的。在这种情况下，代理制出现了。

何为代理制？它和传统的4S店销售模式及新兴的直销模式有何差别？

简单来说，代理制介于传统4S店模式和品牌直销模式之间，通过线上订车、4S店试驾、提车完成车辆交付。在这种模式下，经销商的角色转变为代理商，负责新车的展示、邀约、试驾、交付和售后等，车企则负责定价、开票、调车等，并根据服务质量和数量向经销商支付佣金。库存全部属于车企，不再要经销商批发分销，而是由车企直接销售给终端用户。

有关经销商来说，代理制的优缺点都非常明显。传统模式下，经销商主导终端销售和价格，成本高经营压力大，但利润通常会比较可观，且在获取收益方面有较大的可操作空间，例如对热销车型"加价"销售。代理制下，经销商不参和终端价格，不用垫资进货承担压库存风险，但低风险意味着低收益，卖车利润不再由经销商主导。

有关传统车企而言，代理制的优点较多。首先，新车售价不再分厂商指导价和经销商价格，而是由车企统一定价，价格体系更透明。其次，车企和终端用户直接签单，可以掌握第一手的用户信息，便于及时做出应对和调整。在这种模式下，车企显然可以掌握更多主动权。

有关用户来说，代理制下的购车体验和TSLA及其他造车新势力公司采取的直销模式有些相似，买车不用去4S店，而是在展厅看车，在线预约下单。

降低分销成本提高客户黏性

正是由于代理制优点较多，再加上疫情暴发后人们的日常生活越来越多转向线上，线上销售越来越流行，传统车企试图通过代理制模式直接向用户销售车辆，以降低分销成本，并掌控销售过程。

近年来，越来越多的传统车企开始试水代理制。例如，2019年大众集团在推出ID.3纯电动汽车的同时推出了代理销售模式，并率先在德国试水。在我国，2021年四月，上汽奥迪宣布推出代理制模式。目前，大众集团旗下大众ID.家族以及奥迪e-tron家族的电动汽车都是通过代理制销售。和此同时，上汽大众对燃油车和新能源汽车的销售模式作出区分，燃油车依然和经销商合作，而新能源车型选择代理制销售模式，客户可在线上下订单，之后在上汽大众指定的4S店体验试驾、提车、售后等服务。

除了大众集团外，本田、梅赛德斯-奔驰等也已表态要转向代理制。2021年七月，本田宣布将逐步取消4S店销售模式，现有授权经销商不能再销售新车，客户只能从本田官网预订，新车统一零售价，而澳洲成为本田首个"试验田"。梅赛德斯-奔驰紧随其后，宣布自2022年一月开始，将公司在澳大利亚的授权经销模式改为代理制模式。此外，梅赛德斯-奔驰还计划2023年前在英国和德国等欧洲国家也推行这种模式，未来的智能汽车也将以这种方式销售。

"经销商的分销成本非常高。"Stellantis集团首席执行官唐唯实曾直言，这是车企改革销售方式的原因之一。在今年三月公布的集团2030年战略规划中，唐唯实提出，希望通过将销售和营销业务数字化，将分销成本降低40％，其中在欧洲降低50％，并改革新车销售方式。为此，该集团已经于2021年五月宣布重组欧洲经销商网络，当前旗下14个汽车品牌和经销商的合同将于2023年六月终止。届时，集团旗下阿尔法·罗密欧、DS、蓝旗亚等品牌将率先采用代理制模式销售新车。

宝马也开始酝酿渠道变革。今年四月上旬，宝马集团公布一季度销售数据时，集团负责客户、品牌及销售的董事诺达表示："我们相信，未来在欧洲市场，泛欧代理制模式将成为主流的汽车销售模式。宝马仍将致力于提升客户的忠诚度，我们将在线上线下都供应无缝衔接的优质客户体验。"可以看出，宝马也有意强化和客户的直接联系。据德媒报道，宝马集团或将从2024年开始取消MINI品牌的授权经销商体系，宝马品牌或从2026年开始也取消授权经销商体系，未来将采用新的代理制模式销售新车。

经销商利益受威胁或面对反垄断风险

显而易见，车企转向代理制，在一定程度上触犯了传统经销商的利益。传统分销模式下，经销商控制库存和定价；而代理制模式下，这些全权由车企掌控。有关代理商而言，虽然风险和库存压力降低，但由于从每笔交易中获得的是固定佣金，收益也随之下降。

实际上，梅赛德斯-奔驰宣布在澳大利亚的汽车销售从原来的授权经销改为代理制后，当地的奔驰经销商联手向奔驰德国母公司发起，要求赔偿6.5亿澳元的损失。一些澳大利亚经销商表示，在新模式下，他们的业务盈利能力将备受打击。转向代理制将使预期利润率减少近一半，然而且很多时候业绩还取决于经销商是否能够完成其他一系列指标，因此无法保证未来的收入。目前，这一还在继续。

近日，包括法国、德国在内等多个国家的经销商协会最近集体发声，声称"主机厂在推行直销、直营、代理制等新汽车经销模式的进程中，伤害了经销商群体的切身利益"。法国汽车经销商协会（CNPA）会长弗朗西斯也表达了对经销商和厂商之间关系日益失衡的担忧。他还指出，车企取消授权经销商制度和推行代理制将会带来新的风险。

在弗朗西斯看来，经销商网络确保了主机厂为消费者供应覆盖范围广且高度本地化的服务。无论是新车还是二手车，服务网络的距离依然且将继续成为购车时的最重要考虑因素之一。而且，由于当下的汽车产品技术日益复杂，为帮助消费者理解和使用产品，实体经销商网络在培训方面进行了大量投入。由于经销商在前期推广产品和建立客户网络方面投资巨大，在改变销售模式后，经销商应得到公平的补偿。

CECRA近两年来也一直在密切关注代理制的发展，并多次发声。"我们对真正的代理制模式并没有意见。具体的合同内容取决于主机厂和经销商的谈判。"CECRA总干事伯纳德·吕克说，但当前部分车企向经销商供应的并非真正的代理制合同，而是二者兼而有之，让经销商的实际利益受损。

例如，Cupra原本是大众集团旗下西雅特的一个高性能子品牌，后脱离西雅特成为独立品牌。Cupra品牌去年和法国经销商签订了未来车型的销售合同，其中包括该品牌刚刚推出的纯电动汽车型Born，而现有车型将继续采用传统分销模式。据法国媒体报道，新合同条款显示，Cupra负责库存管理和客户发票等事项，并承担更多营销成本，就像真正的代理制模式相同，但汽车零售价并不统一。

在CECRA看来，此类"非正版"代理制模式可能会使车企和经销商面对反垄断执法，因为Cupra品牌的代理商并不独立于汽车制造商。CECRA表示："从法律角度来看，这种‘虚假’的代理制合同是站不住脚的，主机厂和分销商都面对巨大的风险，可能会由于‘存在反竞争行为的利益相关者’而被处以罚款。"该组织还表示，经销商可能是被迫和品牌签订这些合同，而合同却存在随时被终止的风险。

吕克还强调，作为合作伙伴，主机厂应当和经销商携手，共同探讨、思考未来的汽车销售模式，而不是一意孤行地单方面攫取利润，从而对现存的销售网络及长远发展前景造成毁灭性的打击。